Es swoosht, es singt, es summt und pingt: Klang ist in unserer medialen Welt überall präsent. Er leitet ein, unterstreicht, macht Stimmung, hat Stimme. Mit ihm erreichen audiovisuelle Medien ihre Konsument*innen unmittelbar und auf emotionaler Ebene. In der Werbebranche gibt es seit der ersten Radiowerbung (1922) ein Bewusstsein dafür, wie Marken klingen müssen, um ihre Zielgruppe zu erreichen. Dieses Bewusstsein um eine akustische Identität ist auch für Podcast-Produzierende ein Vorteil. So können sie Wiedererkennungswert und Authentizität schaffen. Das Zauberwort heißt Audio Branding.
Was ist Audio Branding?
Audio Branding, Sound Branding, Sonic Branding oder Acoustic Branding sind Synonyme für das Konzipieren und Anwenden von hörbaren Bestandteilen von Marken und kommt aus der Marketingbranche. Das Ziel ist dabei, hörbare Merkmale zum Erkennen, Unterscheiden, Erinnern und Binden aufzubauen. So kann sich eine Marke aus der Masse hervorheben und eine unverwechselbare Identität schaffen.
Der Begriff Audio Branding bildet das Pendant zum Visual Branding. Das sind alle visuellen Elemente, die zu einer Marke gehören. Beides entstammt zwar der Welt der Werbung, lässt sich aber auch auf Podcasts beziehen. Vor allem weil Podcasts sich bereits auf der Sinnesebene abspielen, nämlich dem Hören. Darüber hinaus ist das Hervorheben von Einzigartigkeit durch eine akustische Handschrift gut für die Hörer*innenbindung und den ersten Eindruck bei potenziellen Abonnent*innen eines Podcasts.
Kurze Wege vom Gehör zum Gehirn
Geht ins Ohr. Bleibt im Kopf.Kampagne der Radiozentrale GmbH, 2007.
Auch wenn dieses Zitat sich im ursprünglichen Kontext auf Radio bezieht, ist es für Audio Branding und Podcasts genauso zutreffend. Hörbare Reize sind besonders effektiv für die Vermittlung von Emotionen und Informationen. Studien zeigen, dass Musik glücklich machen und sogar das "Bindungs-"Hormon Oxytocin freisetzen kann. Außerdem verarbeitet dein Gehirn Klang unfassbar schnell: Auditive Reize erreichen die relevanten Hirnareale innerhalb von 8-20 Milisekunden, während es bei visuellen Reizen etwa 30-100 Milisekunden sind. Außerdem ist das Hörzentrum im menschlichen Gehirn (auditiver Cortex) direkt mit dem Belohnungssystem verbunden, und kann dadurch sehr positiv verknüpfte Erfahrungen beim Hören vervorrufen.
Warum Audio Branding für Podcasts?
Wie auch bei Videos auf YouTube geht es im Podcasting darum, sich mit dem eigenen Kanal von der Masse abzuheben. Ein eigenes und konsequent eingesetztes Audio Branding hilft bei genau diesem Problem. Dadurch, dass ein Podcast an seinen Klängen – dem Intro, den Stimmen, Musik- und Soundeffekten – identifizierbar wird, bleibt er besser im Gedächtnis.
Die Vorteile sind im Einzelnen:
Stärkere emotionale Bindung mit den Hörer*innen: Vor allem Abonnent*innen deines Podcasts werden immer vertrauter mit seinem Sound. Wenn sie einen Ohrwurm von deiner Intromusik bekommen, ist das ein gutes Zeichen.
Alleinstellungsmerkmal gegenüber anderen Podcasts: Sound und Musik können unterschiedlichste Assoziationen wecken und sich in zahllose Stile auffächern. Wenn du deinen eigenen, authentischen Sound gefunden hast, wird es schwer, deinen Podcast mit anderen zu verwechseln.
Eine konsistente Klangidentität schafft vertrauen in die Qualität des Podcasts: Hörer*innen verlassen sich auf das, was sie mit deinem Podcast bekommen. Das Vertrauen wächst, wenn die Qualität auf einem stabilen Niveau bleibt.
Die wichtigsten Elemente
Audio Branding umfasst verschiedene Elemente, die zusammen die akustische Gestalt einer Marke bilden und eine Erweiterung der Corporate Identity darstellen. Für deinen Podcast sind diese folgenden Elemente besonders relevant:
Audiologo
Dies ist das prominenteste Element und fungiert als akustisches Pendant zu einem visuellen Logo. Es ist kurz (oft 0,5 bis 3 Sekunden), prägnant, einprägsam und kann instrumental sein, gesprochen oder gesungen werden. Bekannte Beispiele sind das Telekom-Audiologo oder das "Tudum" von Netflix. Für deinen Podcast könnte dies ein kurzer Erkennungssound sein, der am Anfang oder Ende jeder Episode oder in Werbepausen gespielt erklingt.
Jingle
Jingles sind melodische Musikstücke, die oft Text in Form von Sprache oder Gesang enthalten. Sie sind länger als Audiologos und vermitteln den Werbespruch oder die zentrale Botschaft (den sogenannten Claim). Obwohl sie in der modernen Markenkommunikation aufgrund kürzerer Werbeformate inzwischen seltener eingesetzt werden, können sie für eingängige Wiedererkennung sorgen. Podcast nutzen dies oft als Intro-Musik, und lassen den Claim von einer Station Voice sprechen.
Brand Voice
Dieser Begriff kann schnell missverstanden werden, denn er meint nicht nur Voice im Sinne einer konkreten Stimme, sondern die gesamte Kommunikation eines Unternehmens, oder in deinem Fall: eines Podcasts. Sie umfasst also Sprachstil, Wortwahl, Tonalität und Ansprache der Zielgruppe. Gleichzeitig gehört eine konsequent eingesetzte Sprechstimme auch zur Brand Voice. Sie vermittelt jenen Kommunikationsstil und macht die Marke schnell erkennbar. Beispiel: Seitenbacher Müsli oder Praktiker Baumärkte.
Soundscape
Ein Soundscape ist eine atmosphärische Klangfläche. In einem Podcast könnte dies eine akustische Kulisse für bestimmte Erzählstränge oder eine stimmungsvolle Untermalung sein, die die Intention des Themas und der Erzählweise unterstreicht.
Interaktive Sounds
Sie können für bestimmte Momente im Podcast genutzt werden, um den Hörer*innen akustische Signale zu geben. Wie zum Beispiel ein Geräusch beim Einblenden eines Interviewpartners oder beim Überleiten zu einem neuen inhaltlichen Abschnitt.
Berühmte Beispiele für Audio Branding
Bestimmte Marken haben über Jahre hinweg ihren Sound in unseren Köpfen gefestigt. Ob Jingles und Audiologos wie die von Hornbach ("Yippiejaja Yippie Yippie Yeah"), McDonalds (Melodie "I'm lovin' it") oder der Herzschlag von Audi – die Melodien und Klänge sind unverkennbar.
Dein eigenes Audio-Branding für deinen Podcast entwickeln
Die Entwicklung eines Brand Sounds ist ein strategischer Prozess, der in der Regel fünf Phasen durchläuft: Analyse, Konzeption, Produktion, Implementierung sowie fortlaufende Pflege und Management.
Hier sind die Schritte, wie du dies für deinen Podcast umsetzen kannst:
Marken-Analyse
Recherche bei ähnlichen Podcasts
Stile und Genres festlegen
Finde passende Musik und Soundeffekte
Audio-Elemente erstellen
Implementieren
Damit du dies erfolgreich umsetzen kannst, werden die einzelnen Schritte im Folgenden detailliert erläutert.
1. Marken-Analyse
Analysiere deinen Status quo und den "Markenkern" deines Podcasts: In welchem Stil kommuniziert er mit seiner Zielgruppe, wie ist das Format gestaltet? Welche Persönlichkeit möchtest du vermitteln? Liste alle passenden Adjektive auf.
Letztendlich sollte dir bewusst werden, welche Stimmung du erzeugen möchtest und welche Kernbotschaft dein Podcast vermittelt. Berücksichtige dabei auch deine Zielgruppe: Wer sind deine Hörer*innen? Welche musikalischen Vorlieben könnten sie haben? Mit welchem Stil oder welcher Ästhetik sprichst du sie am besten an?
Falls du bereits Sounds in deinem Podcast verwendest: Teste sie hinsichtlich deiner Analyse. Passen sie hinsichtlich ihrer Ästhetik zu dem, was du vermitteln willst?
2. Recherche bei ähnlichen Podcasts
Untersuche deine Mitpodcaster*innen und andere Podcasts, die ähnliche Thematiken oder ähnliche Stile wie du behandeln. Versuche, ihre Strategien zu verstehen: Welche Elemente werden genutzt? Wie werden sie eingesetzt? Woraus setzt sich der Stil oder die Ästhetik zusammen?
Identifiziere Stärken und Schwächen: Was funktioniert gut, was weniger? Welche Sounds stechen heraus, welche gehen unter oder lenken ab?
Darauf basierend, kannst du deine eigene Nische finden und überlegen, welche Strategien du für dich übernehmen, und was du bewusst anders machen möchtest, um deinen Podcast klanglich von den anderen zu differenzieren. Das Ziel ist es, nicht nur gut zu klingen, sondern unverwechselbar.
3. Stile und Genres festlegen
Überlege und notiere, welche Genres, Instrumentierung und Klangwelten auf Basis deiner Analyse und Recherche am besten die Tonalität deines Podcasts ausdrücken. Achte darauf, dass der Sound zu deiner Marke und deiner Zielgruppe passt – nicht unbedingt zu deinem persönlichen Geschmack. Denke daran, welche Assoziationen bestimmte Stile, Spielarten und Instrumente hervorrufen können. Mögliche Spektren können sein:
entspannt <> energetisch
ländlich <> urban
analog <> digital
melodisch <> monoton
intim <> überladen
eingängig <> überraschend
Wenn du Schwierigkeiten hast, dein Konzept mit entsprechender Musik zu verknüpfen, frage Musiker*innen oder Sound Designer*innen nach Hilfe.
4. Finde passende Musik und Soundeffekte
Nach der Konzeption geht es an die Auswahl der konkreten Audio-Elemente.
Für viele Podcaster*innen ist der Einsatz von lizenzfreier (Royalty-Free) Musik und Soundeffekten der beste und sicherste Weg. Es gibt zahllose Verzeichnisse und Online-Dienste, die diese anbieten. Achte auf qualitativ hochwertige Quellen und die Nutzungsbedingungen der angebotenen Stücke.
Für dein Audiologo kannst du nach kurzen, prägnanten Soundeffekten suchen, die sofort eine Verbindung zu deinem Podcast herstellen. Dies könnte ein Geräusch aus der Klangwelt deines Podcast-Themas sein, ein kurzes Stück einer Melodie oder eine gesungene Phrase.
Wenn du nach Hintergrundmusik suchst, denke daran, wie sie die darüber liegende Sprache beeinflussen können. Wenn die Hintergrundmusik zu dynamisch und voller Reize ist, kann sie nach einiger Zeit zu sehr vom Gesprochenen ablenken.
5. Audio-Elemente erstellen
Die zuvor handverlesenen Sounds und Musikstücke können entweder bereits die finalen Elemente sein oder als Referenzen dienen, falls du individuelle Audio-Elemente bei Musikproduzent*innen und Sound Designer*innen in Auftrag geben solltest. Denke daran, dass der Erkennungsfaktor in allen Elementen vorkommt.
6. Implementieren
Damit dein Audio-Branding seine gewünschte Wirkung entfalten kann – nämlich die Wiedererkennung und Bindung zu Menschen, die in Kontakt mit deinem Podcast kommen – sollte es konsequent eingesetzt werden.
Dabei ist Wiederholung der Schlüssel: Nutze dein Audiologo und die anderen Elemente konsequent in jeder Episode, in Trailern, Social-Media-Clips und allen anderen Kommunikationskanälen, die Audio ermöglichen.
Je öfter deine Hörer*innen deine Sounds hören, desto schneller bildet sich eine Verbindung zu deinem Podcast
Indem du diese Schritte befolgst, kannst du sicherstellen, dass dein Podcast nicht nur durch großartigen Inhalt, sondern auch durch eine unverwechselbare und einprägsame Klangidentität glänzt. Dein Sound ist ein mächtiges Werkzeug, um Emotionen zu wecken, Vertrauen aufzubauen und eine loyale Community um deinen Podcast zu versammeln. Nutze ihn, um deine Geschichte nicht nur zu erzählen, sondern sie auch hörbar zu machen.